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　　作者：申万宏源研究宏观团队 李欣越

　　沿着沈海高速一路向北 ，窗外的景色从连绵的高楼逐渐切换为广袤的平原
。作为一名常年在上海工作生活的阜宁人
，每年春节回乡，总能真切感受到家乡的变化。阜宁坐落于江苏江淮平原中部 ，是典型的里下河鱼米之乡
，也是长三角北翼一座正在稳步崛起的县域城市 。这里既有传统农耕文明的温润底色，也有着工业提速 、产业集聚的现代气息；在静静地蜕变中 ，展现着苏北县域经济最真实的模样
。今年回乡，我试图穿过喧嚣的爆竹声
，在烟火日常里记录下这座小城的“静 ”与“动
”。

　　一
、人少了？

　　今年春节，阜宁城区给人最直观的感受 ，是街头车流明显减少
，老城区的拥堵程度大幅下降 。往年返乡高速排长龙、射阳河边路边车位一位难求的景象不再，过年的整体节奏显得更加从容。不少亲友提及 ，身边多个家庭选择了“反向过年”——在外工作的年轻人将父母接到工作所在城市团聚
，而非集中返回县城过年，直接导致县城返乡客流有所回落
。

　　事实上 ，阜宁正从传统劳动力输出县
，转向人口双向流动的区域节点。过去，外出群体以候鸟式务工为主 ，春节集中返乡；如今
，越来越多的年轻人在长三角大中城市稳定定居，完成从“打工者 ”到“新市民
”的身份转变 ，具备了接家人前往定居地过年的条件 。就业承载力提升，稳住了曾经持续下滑的常住人口；而跨区域城镇化的深入
，则让部分家庭的团圆场景发生转移
。

　　县城春节“人变少”，或非人口流失或吸引力下降 ，而是城镇化进入更高阶段的正常表现。人口不再是单向流出 、集中回流
，而是在城乡之间
、城市之间实现更均衡、更理性的双向流动 。尽管返乡客流有所下降，但庙湾古城 、兴国寺广场
、新盛街等地依旧年味浓郁 ，本地居民与少量返乡人群构成节日消费主力
，城市休闲空间更舒展、公共秩序更稳定，也从侧面反映出县城配套成熟度与生活品质的提升
。

图1：庙湾古城门前年味浓郁

图2：新落成的城市阅读空间恬静闲适

　　二 、价涨了？

　　今年春节 ，阜宁消费市场最突出的特征
，是服务类消费价格明显上涨，但需求依旧旺盛 ，呈现出“价涨量升 ”的景象。KTV小包厢两小时折后价格接近800元
，影院票价普遍在60—80元区间且场次基本满座，火锅店人均消费从以往50元左右上升至80元上下 ，街头小吃
、炸串等品类也普遍提价，即便如此
，热门门店依旧排不上队 。

图3：大年初一，阜宁县KTV价格涨近800元两小时

图4：预售的大年初五 ，票价依旧高达80元、且较好位置均被抢光

　　这一现象
，与我县宏观经济数据高度吻合
。2025年，根据《阜宁县政府工作报告》 ，阜宁GDP预计突破800亿元
，5年内连续跨越3个百亿台阶，朝着“千亿县
”稳步迈进；全体居民人均可支配收入38350元 ，城乡收入差距持续缩小
，居民消费能力与消费意愿同步增强。

　　从宏观视角观察，春节服务消费涨价与火爆并存 ，本质是县域第三产业供给刚性不足与节日需求集中释放共同作用的结果 。县城内高品质KTV 、影院、连锁餐饮
、亲子游乐等文娱供给相对有限
，属于稀缺型消费场景，而春节期间返乡人口与本地居民的休闲需求短期集中爆发 ，供需失衡直接推高价格
。同时，居民收入稳步提升
，对节日仪式感、体验型消费的接受度明显提高，也支撑起这一轮消费热潮。

　　由此可见 ，阜宁消费市场或正进入结构性升级阶段
，从商品消费为主，转向商品消费与服务消费并重 。餐饮 、娱乐等体验式消费快速崛起 ，既是三产比重提升的直接体现
，也是内需持续扩大的重要标志。而短期价格上涨，也在提醒县域服务业仍有较大补齐空间 ，未来增加优质
、普惠、多元的休闲供给
，或是激活县域消费的重要方向
。

图5：汗蒸场馆日日爆满，或是苏北县城比较流行的一种娱乐方式

图6：卡丁车 、密室等新式娱乐方式也在走入县城

　　三
、景冷了？

　　在“文旅热”席卷全国的当下 ，阜宁也提出了“文旅兴县 ”的愿景
，重点打造金沙湖国家级旅游度假区，建成滑雪场、VR体验项目 、温泉中心等一批硬件设施 ，投入力度大
、建设标准不低。但从春节实际运行情况看，金沙湖等景区游客量相对有限
，与城区庙湾古城、新盛街等街区的热闹形成鲜明对比 。接地气的逛吃 、休闲
、游乐类场景，远比标准化度假项目更受本地及返乡人群欢迎 ，返乡游子寻找的
，不是千篇一律的标准化景点，而是那份独属于家乡的记忆与味道
。

图7：重金打造的金沙湖滑雪场人气并不算高

图8：新盛街等逛吃场景人头攒动

　　由此可见 ，县域文旅发展的核心矛盾
，往往不仅是资源禀赋的不足，还有产品定位与真实需求的错配。阜宁拥有金沙湖4A级景区、庙湾古城 、喻口古镇、七彩农业公园等文旅资源 ，生态与人文基础扎实
，具备发展文旅的良好条件 。但春节期间的核心消费群体，以本地家庭
、返乡青年为主 ，更偏好低成本、强互动 、生活化的休闲场景
，对主打外地游客
、团队游客的度假类产品需求有限
。

　　与之类似的，不少县域在文旅发展中容易出现路径依赖：重硬件投入、轻场景运营 ，重景区打造 、轻街区活化，重观光打卡
、轻日常消费；阜宁或同样面临类似的问题。从全县经济结构来看
，工业依旧是发展底盘，规上工业总产值超540亿元 ，工业强县既是现实基础
，也是税收与就业的压舱石 。文旅的核心价值，或在于提升城市品质、丰富消费场景 、扩大城市品牌 ，而非一蹴而就地替代工业成为支柱
。

　　对阜宁而言
，文旅破局的关键，或许不在于继续扩大投资
、新建项目 ，而在于盘活现有资源
，强化场景适配与IP打造。将庙湾古城、本土美食 、里下河民俗等元素整合转化为可体验
、可传播、可复购的地方特色IP，推动景区 、街区、社区联动发展 ，用生活化
、烟火气的内容吸引本地人、留住返乡人
，反而比追求高端化 、网红化更可持续 。

　　结语：春节尾声，再次走过烟火升腾的新盛街
。一边是工业稳进的数据 ，一边是市井鲜活的日常；一边是高标准建设的景区，一边是人气旺盛的老街。县域发展的答案
，往往就在这种平衡之中 。不必在工业与文旅之间二选一，不必在规模与烟火之间强行取舍 ，让产业有速度
、生活有温度、数据有支撑 、人间有气息
，才是一座小城最持久的竞争力。

　　申万宏源研究“春节见闻”系列研究：2018年起，以出思想
、建体系著称的申万宏源研究所 ，持续践行探究中国国情的草根见闻
。2026年春节
，申万宏源研究为进一步了解国情民情，提升调研能力 ，厚植为民情怀
，号召分析师回顾过往总结经验、展望未来砥砺奋进，利用春节回家乡探亲访友 、实地走访
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